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增长放缓SHEIN调整步调333体育官网
SHEIN的核心竞争力在于供应链和海外市场深入人心的女装品牌形象。前所未有的竞争和复杂的外部环境,让SHEIN选择调整步调,先解决眼前的问题
自打成为SHEIN供应商,服装厂主老吴(化名)的日子就好起来了。不到两年的时间里,他的厂子面积翻了3倍,日订单量翻2倍,最好的时候一个月净赚二三十万元。他参加SHEIN组织的培训,学习如何管理工厂,这些经历改变了他。他决心把厂子做大,为此炒掉了认识十多年但不干实事、只知喝酒吹牛的合伙人,开掉了不适应数字化系统的员工。
但最近,他有点不确定了。2024年以来,SHEIN给到的同款服装订单的价钱,普遍低了5%-7%。这意味着那些以往薄利的单子变得不再挣钱。身边做SHEIN更久的朋友们抱怨订单量下降,他们不得不把工厂从广州迁回人力、地租成本更低的江西、湖北。
过去,这家创立于2012年的快时尚公司快速成长,业务遍布全球150多个国家,2023年的GMV(总交易额)已经达到450亿美元,约是成立于1975年的国际快时尚巨头ZARA的1.6倍,最新估值约660亿美元,在全球独角兽中排第五。SHEIN供应商们也随之乘上火箭,扩大工厂面积,招聘更多员工,在高度内卷的服装制造行业赚到了钱。
2024年,SHEIN增速放缓了。一位知情人士称,SHEIN 2024年上半年销售订单量同比增速较上一年降低二分之一。据媒体报道,2024年上半年,SHEIN营收同比增速从去年的40%降低至23%,利润率从8%降至2%。
这是所有成长中的公司都会面对的境况——业务达到一定体量后,很难保持高增速。SHEIN过往的高增长来自稳定且目标一致的创始团队、中国强大的服装供应链、海外市场流量红利。当业务体量越来越大,这些因素的助推效果逐渐减弱,而此时,SHEIN又遭遇激烈的外部竞争和不可控的监管压力。其最大竞争对手Temu的母公司拼多多,2024年三季度的单季净利润就达到250亿元(人民币),而据公开资料,SHEIN过往十余年的融资总额,为40亿-50亿美元左右。
同时,SHEIN有其特殊性。这家公司向来重视利润,创立十余年来始终保持盈利。但增长和盈利很难兼顾,尤其是在体量已经如此庞大的情况下——过往互联网行业的成熟经验是,烧钱亏损换取增长,或收缩规模换取利润。SHEIN要兼顾增长和利润,并不容易。
调整已经开始。2023年5月,SHEIN开放第三方商家入驻,开通区别于自营的“平台”模式,次月开启全品类招商,将在售商品从时尚拓展至美妆、家居、宠物等品类;2024年5月,SHEIN上线半托管模式,吸引在海外有货盘和自主发货能力的卖家。
《财经》独家获悉,2024年8月,COO(首席运营官)苗苗主持召开年中总结会,宣布“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏。一位知情人士称,此举是为了“看清楚”,而“看清楚”是为了更好地做决策。
一位关注电商的投资人告诉《财经》,SHEIN的核心竞争力在于供应链和海外市场深入人心的女装品牌形象。前所未有的竞争和复杂的外部环境,让SHEIN选择调整步调,先解决眼前的问题,“SHEIN要再进一步,必须证明自己能继续高增长,同时利润率稳定,这很难”。
和老吴一样,林继荣(化名)也感受到了平台的变化。他给SHEIN供货多年,乘上过往高速发展的火箭。但2024年他发现,SHEIN给到的订单量相比上一年同期降低了三分之一。工价也在压低,以前能给到7元的款式,现在只有5.5元。
他是SHEIN的OEM(代工生产)供应商,根据SHEIN提供的图片打版样衣、上报加工价格。报价经SHEIN核定通过后,他再根据SHEIN下达的订单量投入生产。SHEIN采用“小单快反”模式,向工厂下达的首单量往往是一两百件,上架后根据销售情况,再追加几百至上千件不等的订单,由工厂发货至SHEIN仓库,如此实现按需生产,降低库存风险。
2024年5月,林继荣观察到,新的变化发生了。当首单销售情况良好,SHEIN开始要求他在生产追单时压低报价,否则会将追单分配给其他报价更低的工厂。
追单的下单量也变得保守,转而开始强调供应商按照销售数据自行备货。SHEIN对供应商有一套严格的考核标准,每个季度,根据时效、客评分、断码率(关乎工厂是否及时补货)、信用(对面料档口等的付款及时性)等指标,SHEIN对工厂打分、评级,其结果直接影响分配给工厂的单量。在同等销售情况下,产品依然可能走红,但因SHEIN追单量降低,工厂若没有自行提前备货,可能导致产品断码,而断码会影响工厂的评分,进而影响到下个季度的订单量。林继荣认为,这是平台把备货压力转嫁给供应商。
很多像林继荣这样的工厂,只有SHEIN一家客户,但他可以理解平台的选择。他知道这是平台发展、引入更多供应商之后必经的过程。他已经把工厂从广州搬回老家,同时考察其他跨境电商平台,做好缩小工厂规模或开拓新销售渠道的心理准备。
在林继荣看不到的公司内部,调整也在发生。SHEIN开始实行更严格的末位淘汰制度,每半年一次的绩效评定中,连续两次获得最末等级“C”的员工,将签署PIP(Performance Improvement Plan,员工绩效改进计划),进入考察期。部分部门员工的打卡时间被要求达到每月242小时,按照一个月22个工作日计算,日均打卡时长11小时。
另一个关键变化发生在2023年5月,SHEIN开放第三方商家入驻,从自营模式转为自营+平台。
SHEIN拥有超过1000家合作服装工厂,并深入上游面辅料环节,通过自建的数字化系统进行管理。这部分自营业务是SHEIN的核心竞争力,但是链条很长——SHEIN需要包揽销量预测、生产规划、仓储物流、售后服务等职责,承担部分库存风险,甚至会介入生产环节,指导服装工厂优化生产流程,进行设备和技术创新。
平台模式链条更短。目前,SHEIN的平台分为代运营赋能、半托管、自主运营三种模式。代运营赋能模式,卖家备货至SHEIN国内仓库,SHEIN负责营销、履约,类似于全托管,主体是货在国内的跨境卖家。半托管模式,卖家在海外本地备货、物流履约,SHEIN协助卖家运营店铺;自主运营模式,卖家入驻平台开店,全环节皆由卖家负责。这两个模式的主体是货在海外的本土卖家。
2024年8月,COO(首席运营官)苗苗主持召开年中总结会,宣布“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏,计划2024年四季度尝试,2025年正式实行。商品中心、运营中心(包括品类和全球两个中心)、履约与纺织品创新中心(FTIC)是SHEIN最重要的部门。具体来说:
商品中心负责款式设计、面辅料资源、商品生产等自营供应链环节,由顾晓庆管理,她向苗苗汇报。
运营中心负责流量获取和分配,以及第三方平台卖家招商、管理,由苗苗主管,她向CEO(首席执行官)许仰天汇报。运营中心有两个部分,品类运营中心和全球运营中心,两者皆为公司一级部门。
FTIC负责物流履约,是成本中心,原由任晓庆管理,2024年3月任晓庆卸任,前SHEIN平台物流总监沈胜接任,他向苗苗汇报。
《财经》独家获悉,自负盈亏调整之下,商品中心、品类运营中心、全球运营中心的财务状况将进行分离,独立核算。具体来说,商品中心的角色类似于工厂,赚取供货给品类运营中心的售价和生产成本的差价;品类运营中心的角色类似于商家,赚取卖给消费者的售价和批发货物成本的差价,其货物来自商品中心(自营货)和备货至SHEIN国内仓库的国内第三方商家(即上述代运营赋能模式商家);全球运营中心的角色类似于平台,在自营货和平台货(即上述三类第三方商家的货物)售出后,按一定比例抽取佣金。
苗苗在会上称,调整目的是保障对平台货的公平性,因为SHEIN自有供应链,且以往经营状况整体核算,相当于SHEIN自己既是工厂又是商家;而第三方商家与工厂分离,整个供应链条比SHEIN多出一个环节,这会带来更高的成本,所以自营货比平台货更具优势。三大中心自负盈亏之后,原本混合的SHEIN作为工厂、作为商家的两个环节分离,如此能达到自营货和平台货的相对公平。
一位知情人士评价,此举是为了“看清楚”,而“看清楚”是为了更好地做决策。以SHEIN主力产品自营女装为例,以前,该业务线的总体销售收入可以算清,但它的链条前半段(即生产环节)计在商品中心,后半段(即销售环节)计在品类运营中心,前后两段情况并不完全清晰。三大中心自负盈亏之后,前后两段的财务状况得以更好厘清,这样能更好做出决策,比如是提价还是降价、具体在哪个环节提/降。
如今,SHEIN广州总部坐落在番禺区四海城。二十四层高的现代化建筑门前,黑色SHEIN标识矗立,一楼是高耸的落地窗和暖黄色调灯光。工区被几个商场环绕。夜晚霓虹灯闪烁,艺术装置分布在下沉广场。五公里外便是南村镇,数不清的工业园区、服装工厂散落于霓虹灯同样明亮的城中村,托举出SHEIN的发展速度。
这家快时尚公司的故事开始于2007年,创始人许仰天自青岛科技大学国际贸易专业毕业。大学期间,他多次尝试外贸创业,毕业后入职南京一家外贸线上营销公司,从事搜索引擎优化(SEO)工作,即利用规则,提高相关网站在搜索引擎内的排名。
次年,他在南京开启新的跨境电商创业,曾尝试婚纱等品类,最终选定价格低但周转高的女装。2012年,创始团队将品牌定名为“SHEIN”。2015年,他们来到服装供应链高度发达的广州。最开始,他们在十三行等档口批发现货,把商标换成SHEIN,在网上售卖。2015年底,他们开始雇佣设计师,自主研发款式,同时采购部分现货,作为过渡。
前SHEIN供应链顾问刘明光回忆,早期SHEIN订单单量小、货期紧、价格低,没人愿意做,SHEIN就自己开设四个工厂,依靠更短的账期吸引第三方供应商。起初是一交货,SHEIN马上结账,信任与声望建立后,账期慢慢延长,约7天、15天或30天——依然远远短于行业普遍的三个月乃至半年。
创始团队成员任晓庆是其中的关键人物。职场社交平台资料显示,他2007年毕业于南京工业大学,2008年11月加入SHEIN至今。一位接近SHEIN的人士告诉《财经》,初期服装厂不愿接单,是任晓庆陪工厂老板们抽烟喝酒,“软磨硬泡”谈下的合作。
刘明光已经在服装行业工作三十年。在他看来,SHEIN来到广州的2015年,正是中国服装行业“内卷”的开始。彼时直播带货兴起,网红大多不懂服装、不懂成本,只知盲目压价,品牌和工厂压力陡增。在这个背景下,积累一定体量的SHEIN成为不错的选择:单量稳定、结账快、懂得给供应商留出利润空间。因此,越来越多供应商愿意配合SHEIN的要求。
另一头,SHEIN在海外市场接到流量红利。2018年前后,字节跳动旗下的短视频平台TikTok在美国增长势头明显,为争夺广告客户,Facebook等海外社交媒体开始降低优质流量的价格。许仰天有多次跨境创业及SEO背景,了解海外流量,抓住机会。通过自建的MES(制造执行系统),SHEIN收集流行趋势,生成建议、分发订单;一件新款从设计到生产出来上架,可以快至七天。
一位SHEIN早期投资人告诉《财经》,当时SHEIN已经有一定的供应链能力,能够承接住庞大流量带来的订单量,同时期没有其他类似SHEIN的公司能够做到,所以“SHEIN完整吃到了这部分红利”。
高速增长的订单量吸引了投资人的关注。2018年,红杉资本、顺为资本投资SHEIN数亿美元,此后两年,SHEIN持续获得高额融资。
稳定的创始团队也是SHEIN高速增长的原因之一。一位接近SHEIN的人士称,许仰天之外的三位创始人中,苗苗本就是运营出身,对数据敏感,后主管运营中心;顾晓庆原本是英语老师,最初加入时负责客服团队,后来主管商品中心;任晓庆是B2B销售出身,擅长谈判和协调各方利益,后主管供应链中心(即FTIC),领导建立起包括面辅料资源、服装生产、仓储物流在内的供应链体系。
中国高效的供应链、海外流量红利、各在其位且稳定的创始团队,让SHEIN的雪球滚动起来。到了2020年,新冠疫情催化海外线上消费,SHEIN接住这波流量,开始进入大众视野,被媒体评价为“中国版ZARA”“最隐秘的独角兽”。据数据机构Statista估算,SHEIN 2020年营收较上年翻了3倍,达到98亿美元——同年,拼多多的年营收也只有84亿美元。2022年,SHEIN的估值涨至1000亿美元,是两年前的7倍。
得益于此,SHEIN团队规模快速膨胀。2017年,SHEIN只有1000来号员工,到2021年,入职员工的工号已是1万多;现在,最新工号已经超过20万。供应商的业绩也爆炸式增长。林继荣工厂的订单,在疫情三年间以每年3倍的速度增长。成为SHEIN供应商至今,他的厂子面积已经扩大6倍。
至此,SHEIN通过数字化系统构建的供应链上的触角,已经足够密集、深入、高效,很难再进一步;已有的体量决定,其难以再保持过去的增速。融资也没有明确进展,SHEIN最新一轮公开的融资信息停留在2023年5月,IPO(首次公开募股)也还未成行。
2022年9月333体育官网,Temu上线美国。这个被视作拼多多新增长点的全品类电商平台,拥有与SHEIN相似的定位:跨境,低价。它的广州总部也设在番禺区,与SHEIN仅相隔800米。来自Temu的招聘者在四海城工区楼下搭讪SHEIN员工,给出翻倍的薪酬。员工之间盛传“一张SHEIN工牌,可以换一个Temu offer”。
最开始,SHEIN员工们没太在意这位对手。一位SHEIN人士回忆,当时诸如字节跳动的大厂,已经尝试过类似SHEIN的独立站项目,没过多久又关闭了,加上拼多多没有海外业务经验,他对于拼多多的投入力度持观望态度。
但很快,Temu向包括他在内的所有SHEIN员工,乃至整个世界展露了决心。2023年2月,在美国橄榄球联盟年度冠军赛、有“美国春晚”之称的“超级碗”(Super Bowl),Temu豪掷1400万美元,购买两个30秒的广告时段。据分析机构Sensor Tower,超级碗当天,Temu下载量相较前一日增长45%,日活跃用户量增长20%。据当地媒体报道,2023年,Temu在Meta上花费20亿美元广告费,是Meta最大的广告客户,同时是谷歌的前五大广告客户之一。
SHEIN员工频繁地收到来自Temu的面试邀请,有的人前后共收到十几个。一些SHEIN员工被更高昂的薪酬吸引,选择离开。2023年,SHEIN隐藏了内部组织架构,员工认为这是因为Temu挖人太狠。
Temu同时开始争取SHEIN的供应商。Temu采用全托管模式,商家只需发货至国内指定仓库,并上报供货价,平台负责核价(核准供货价)、广告、物流、客服等其他所有环节,这被认为非常适合擅长生产、不擅长运营的工厂型卖家,而SHEIN的供应商就是这种类型。
Temu的招商人员找来服装工厂老板的联系方式,挨个打电话,或是联系当地政府,组织工厂开会。会上,他们称Temu单量大,允诺开辟“绿色通道”,扶持服装厂在一年之内卖出特定件数。林继荣在2023年年中频繁接到这样的电话。在全托管模式下,Temu使用竞价机制,同款商品供货价更低者得流量,但在服装行业,林继荣说,Temu给到的同款价格普遍比SHEIN高出5元-8元。
另一个直接的影响是,Temu的入局炒高了SHEIN的物流成本。和SHEIN一样,Temu的国内仓库设在广东,且用航空小包跨境发货,激增的货量导致舱位价格上涨。一位物流行业人士回忆,2022年下半年,华南到北美的空运价格上涨了30%-40%。
竞争的节点很快到来。2023年6月,Temu在美国的销售额超过SHEIN。据数据分析机构Earnest的一份报告,Temu上线三周后,在美国的周活跃用户数即达到SHEIN的一半。到2023年6月,两个平台在美国的月销售总额中,Temu占据50.6%,超过SHEIN的49.4%。据另一家数据分析机构YipitData,截至2023年8月,在美国,超过20%的SHEIN年度消费者同时在Temu消费,这一比例超过Five Below、Dollar Tree等美国折扣商店。
美国是海外最大的电商市场。此时333体育官网,Temu刚上线美国九个月,而SHEIN已经进入美国八年。
此后,Temu在全球市场快速追赶。据《36氪》报道,Temu 2024年上半年GMV达200亿美元,超过2023年全年;据英国媒体报道,SHEIN在2023年的GMV约为450亿美元。
Temu如此快速的崛起,依靠母公司拼多多的支持——在供应链端加价挖人、挖工厂,在消费者端加大补贴。目前,Temu仍处于亏损状态。交银国际报告称,2024年一季度,Temu亏损率约9%。最新两个季度,拼多多的利润增速放缓,但依然实现超过60%的同比增幅。
SHEIN进入防守姿态。2023年5月,SHEIN上线平台业务,开放第三方商家入驻;次月,SHEIN开启全品类招商,从时尚拓展至美妆、家居、宠物等品类。一位知情人士称,SHEIN平台业务将Temu视作重要对手之一,关注Temu的招商、选品、活动补贴和运营方式。
为了挽留头部供应商,一位SHEIN人士称,SHEIN正有意识地将更多订单分配给他们。这继而会影响到老吴、林继荣这些腰尾部供应商的订单量。同时,SHEIN正在更加严格地核定供货价格,这是林继荣自2024年5月起感受到的变化的来源。他曾在后台询问SHEIN工作人员压价原因,对方回答他,“其他平台竞争太激烈了,我们只能用低价的形式共渡难关。”
一位SHEIN早期投资人表示,他非常认可许仰天和创始团队的能力,但他不太能理解SHEIN近期的一系列调整。他认为,平台模式和自营女装模式是两条完全不同的路线,需要公司有不同的能力,“这样的调整,可能会削弱SHEIN本身的护城河”。另有两位接近SHEIN的人士也表达了类似看法。
强势的竞争对手不是SHEIN当下唯一的担忧。和其他中国出海电商平台一样,SHEIN面对合规风险。由于输出中国完善供应链生产的低价产品,他们引发外国政府对于挤压当地中小企业生存空间,以及商品质量、售后服务等问题的担忧。在美国、日韩、东南亚、欧盟等市场,当地政府皆已出台相关限制规定,包括加强监管、提高关税等。
SHEIN的解决方式之一,是在海外当地布局供应链。这不单有利于规避政治风险,还有助于缩短履约时效、降低物流成本。他们选中了巴西和土耳其。巴西是世界第七大人口国,拉美最大的经济体。2023年4月,SHEIN宣布投资1.5亿美元,帮助巴西当地工厂从传统生产模式升级为按需生产,并开放第三方商家入驻。预计到2026年底,SHEIN巴西85%的销售额将来自本地供应链。
而在靠近中东与欧洲两个大市场的土耳其,SHEIN头部供应商达达辛巴达已经投资建厂。创始人兼CEO大风接受《36氪》采访时说,土耳其有大量熟练工人和年轻农民,平均年龄22岁,但缺少面辅料配套。
《财经》同时获悉,SHEIN已经向墨西哥外派员工,负责当地招商工作,并考虑在墨西哥建厂。两位知情人士告诉《财经》,关于工厂选址,SHEIN考察过工业城市蒙特雷的工业园区,但还未最终确定。
在产业链不甚完备的国家复制一套供应系统,早期会遇到不少挑战。而且,目前只有中国有如此勤劳的工人、熟练的工厂、丰富的面辅料和完备的供应链(详见《永不疲倦的SHEIN村,只在中国》)。
此外,中国出海电商平台曾借助各国的“小额免税”规定降低履约成本,即价值低于特定金额的跨境包裹,可以免除关税。如今,包括美国、巴西、墨西哥在内的国家计划提高关税门槛。以美国为例,其小额免税门槛是800美元。美国海关数据显示,2023年,共有10亿个包裹通过小额免税进入美国,是2019年的2倍,其中约30%的包裹来自Temu和SHEIN;2024年,前五个月的免税快递包裹数量已经超过7亿。
2021年以来,不断有美国国会议员要求终止“小额免税”规定,或是加大跨境包裹审查力度。2024年11月,特朗普被选为美国总统,他曾在上一个任期(2017年—2021年)发起中美贸易战,持续对中国出口美国的商品加征关税。此次竞选期间,他提议对所有美国进口产品征收20%的关税,对所有中国商品征收60%的关税。
尽管加税举措还未确定,但中国出海电商平台都已经开始加速本地化布局。2024年以来,“半托管”成为行业趋势。平台们寻找在海外拥有货盘和自主发货能力的卖家,以防止缴纳过高关税。2024年6月,SHEIN上线半托管模式,在美国、墨西哥及部分欧洲国家站点开放,0月租、0佣金、无业绩门槛要求。本地发货的商品,标题前会有绿色的“QuickShip”标识。
在组织架构与人事任免上,SHEIN也做出调整。2021年以来,SHEIN持续引入具有国际背景的高管。引入高管及职位包括:
桂镭,任SHEIN CFO,曾就职于eBay、PayPal等跨境支付业务相关公司;
唐伟(Donald Tang),任SHEIN执行主席,曾就职于美林、贝尔斯登等投行;
马塞洛克劳尔(Marcelo Claure),在SHEIN先后任拉美董事长与集团副董事长,曾是软银集团COO;
Frances Townsend,任SHEIN高级顾问,曾就职于动视暴雪、美国白宫和司法部;
Leonard Lin,任SHEIN全球公共事务主管,曾在新加坡国防部和淡马锡(新加坡政府旗下投资机构)工作。
创始团队成员的职位也有所调整。2024年11月,《财经》获悉,任晓庆已经出任CRO(Chief Risk Officer,首席风险官),“CRO办公室”是一级部门。全球公共事务主管Leonard Lin向他汇报。Leonard Lin是新加坡人,主管全球PR(公共关系)、GR(政府关系)、ESG(环保333体育官网、社会责任和公司治理)等事务。一位知情人士称,过去几年,任晓庆曾频繁带队出国,考察工厂、海外仓网、物流等供应链情况。
此前,任晓庆的职位已经有所调整。他领导建立起SHEIN的供应链体系,最初是一级部门FTIC(履约与纺织品创新中心)的负责人,管理包括面辅料资源、成衣工厂、仓储物流、纺织品创新中心等在内的供应链事务。2023年以来,面辅料资源、成衣工厂、纺织品创新中心陆续脱离FTIC,并入顾晓庆领导的商品中心。2024年3月,任晓庆卸任FTIC总经理一职,公告称他此后将聚焦于集团长期战略发展项目,向CEO许仰天汇报。前SHEIN平台物流总监沈胜接任FTIC总经理,向COO苗苗汇报。此时的FTIC,主要业务仅剩仓储物流履约。
一位知情人士告诉《财经》,任晓庆想要改变服装行业,他曾因觉得工厂工人辛苦,要求给每个工人发一个坐垫,同时,他牵头搭建自动化示范工厂。另一位与他接触过的人士称,任的理念“比较怀柔”,他希望改善条件差的退货仓、学习条件好的仓库的经验,但从商业视角看,这些都需要付出巨大成本。
2024年8月的一个下午,这几年靠SHEIN发家的老吴坐在他新近装修、略显空荡的40多平米的新办公室里,打听其他跨境电商平台的消息。三个月后,他已经开始布局亚马逊。333体育